O powstawaniu pomysłu reklamowego, część 4 i 5.

4.Eureka!
5.Zastanów się jak wykorzystać swój pomysł.

Źródło: „Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads”, Luke Sullivan

Krzyczę „Eureka”! Skaczę, tańczę, mam wypieki na twarzy i nie mogę znaleźć sobie miejsca. W końcu mam to.
Tak w skrócie można opisać to co czuję, kiedy już napiszę tekst, który się nadaje, jest fajny, zgrabny i do tego realizuje założenia briefu i wpisuje się odpowiednio w strategię reklamową produktu.

Jak widać po dacie ostatniego wpisu musiałam sobie zrobić przerwę na dosyć długo. Oczywiście nie siedziałam prawie dwóch tygodni w spa. Ale oprócz przyjemnych rzeczy, które robi się w pracy – jak na przykład pisanie firmowego bloga – jest też cała masa rzeczy, które trzeba zrobić. A wtedy te milsze schodzą na dalszy plan.

Ale o czym to ja pisałam? Tak, eureka, mam to. Jest pomysł. Przechodzimy zatem do punktu piątego – jak ten pomysł wykorzystać.
Najpierw należy pomysł odpowiednio przedstawić klientowi. Jeśli obędzie się bez poprawek, pomysł należy wdrożyć. Użyć odpowiednich środków, aby reklama dochodziła do odbiorców – tzw. targetu. Zlecić odpowiednim podmiotom realizację pomysłu. Oczywiście takimi rzeczami zajmuje się produkcja, ale pracownik działu kreatywnego ma możliwość, co więcej obowiązek uczestniczyć w produkcji reklamy, aby zainterweniować, gdy realizacja przebiega niezgodne z założeniami stworzonej reklamy.

A następnie copywriter wraz z art directorem udają się na zasłużone wakacje – w marzeniach.
To też ważna cecha tej branży – nigdy nie ma czasu na urlop. Dlatego każdy chce uczestniczyć w tworzeniu reklamy telewizyjnej, którą realizuje się na planie filmowym w RPA. Można wtedy chociaż posiedzieć na słońcu. Wiadomo przecież, że plan zdjęciowy reklamy to nie wczasy. Ale po opaleniźnie nie widać w jaki sposób została zdobyta.

Tags: art director, copywriter, pomysł reklamowy, produkcja, target

O powstawaniu pomysłu reklamowego, część 2 i 3. Coby szybciej przejść do punktu 4-tego i 5-tego.

2.Siądź i zmierz się z problemem
3.Daj sobie spokój i zajmij się czymś innym

Źródło: „Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads”, Luke Sullivan

Siedzę i siedzę, myślę i myślę, aż coś wymyślę… To ostatnio moje copywriterskie motto.
W poprzednim wpisie dostałam zadanie, materiały i zbierałam informacje. Później trawiłam informacje i rozpracowywałam je w głowie na czynniki pierwsze.

W końcu następuje moment, że muszę zacząć pisać. Siedzę przed czystą kartką i nic się nie dzieje. Ale jak już zacznę pisać to piszę. Często jest tak, że mam jakiś pomysł, ale nie umiem go ubrać w konkretne słowa. Wtedy krążę dookoła, aż trafię na odpowiednie słowa. Bardzo pomocny jest w tym słownik synonimów. To chyba podstawowe narzędzie copywritera.
Najważniejsze to pisać, pisać i jeszcze raz pisać. W końcu intuicja podpowiada, który tekst jest najlepszy. Albo szybki fokus wśród znajomych, rodziny i współpracowników.

Czasami jest tak, że po intensywnym procesie werbalizowania tego co się kryje w szarych komórkach człowiek (tak, copywriter to ewidentnie Homo Sapiens) jest tak znużony, że nie może nabrać dystansu do tego co pisze. I nic mu się nie chce. Czyta się swoje wypociny i nijak nie można ocenić czy to ma jakąś wartość, czy należy to wyrzucić do kosza.

W momentach zwątpienia odkładam pracę na bok, czytam coś relaksującego, przeglądam newsy ze świata polityki i gospodarki światowej, idę do fryzjera, bądź na zakupy. Albo oglądam filmy na you tube’ie.
Niemoc twórcza jest deprymująca. Ciągle jest się świadomym, że deadline wisi nad „twórcą” niczym miecz Damoklesa. To jeszcze bardziej obezwładnia. Dlatego najlepiej jest zrobić coś głupiego i totalnie oderwanego od pracy, którą się zajmujemy. Teraz mamy zimę, więc można pójść na łyżwy. Przynajmniej ja tak mam, że muszę zająć głowę czymś totalnie innym.

Jako że dopiero po okresie niemocy można zakrzyknąć „Eureka” to dzisiaj już więcej nic nie napiszę. No może tylko, że wymyślanie reklam nie wygląda wcale tak jak w skeczu Materny i Manna. I dzięki Bogu, bo wtedy poziom dna reklam telewizyjnych doprowadziłby do wyrzucenia telewizorów przez większość populacji. Osoby o słabych nerwach proszę o wypicie nervosolu zanim oglądną ten skecz.

Tags: agencja reklamowa, copywriter, pomysł reklamowy, proces twórczy, reklama tv

O powstawaniu pomysłu reklamowego wg pięciu punktów J.W. Younga. Punkt nr 1.

1.Zdobądź tyle informacji, ile tylko się da. Czytaj, zaznaczaj interesujące fragmenty, zadawaj pytania, odwiedź fabrykę.

Źródło: „Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads”, Luke Sullivan

Za każdym razem podczas wymyślania reklamy zaczynam od zbierania materiałów. Jeśli pracuje się z genialnym accountem to wszystkie informacje dostajemy od niego w postaci briefu. Często trzeba jednak samemu pogrzebać w poszukiwaniu potrzebnych faktów i danych, które zapełnią pustkę w głowie. Bo to taka robota, że raz pisze się hasło reklamujące antydepresanty, a raz papierosy, a jeszcze innym razem kaszki mleczne dla niemowląt. A jeśli człowiek nie pali papierosów, nie wie co to jest depresja, a z dzieckiem miał tyle do czynienia, że sam kiedyś nim był, to potrzebuje wielu informacji i wszelkiej pomocy.

Można też wypalić paczkę fajek, wczuć się w emo klimaty i zacząć się rozmnażać. Ale to może przynieść rychłą zgubę…

Na serio. Solidnie przygotowane tło merytoryczne to podstawa dobrego pomysłu na reklamę. Zdarza się, że zapala się lampka i mamy przeświadczenie, że nasz pomysł to objawienie wielkiego geniuszu i już Kreatura puka do drzwi. Ale w praktyce pomysł powstaje na pożywce z informacji o kliencie, produkcie, konsumencie i konkurencyjnej marce.

To wszystko plus stworzenie dobrej strategii pomoże nam osiągnąć sukces. Jest to żmudna praca.

Wiadomo, że może się zdarzyć niewdzięczny temat do reklamowania. Zawsze trzeba zadawać pytania, jeśli ma się jakieś wątpliwości. Nawet głupie pytania… Bo w końcu zawsze może się okazać, że z pozoru głupie pytanie doprowadzi nas do rozwiązania i pomoże zapełnić czystą kartkę papieru.

Reasumując. Kiedy otrzymamy zadanie wymyślenia reklamy czekoladek, wtedy dowiadujemy się wszystkiego związanego z tematem, czyli co to za czekoladki, jak smakują (to jest łatwe, bardzo lubię czekoladę), skąd pochodzą ziarna kakaowca z którego są robione i jak wygląda cały proces technologiczny produkcji tych czekoladek (wizyta w fabryce i czekoladowa kąpiel… ech, marzenia. Takie zadania mogłabym dostawać raz w miesiącu. Ale marnie by się to skończyło dla mojej figury. Widać głodnemu chleb na myśli. Ciągle o tej czekoladzie…

W następnym odcinku zajmę się kolejnym punktem opisującym powstawanie pomysłu reklamowego, czyli:

Siądź i zmierz się z problemem.

Do napisania.

Tags: brief, klient, konsument, merytoryka, pomysł reklamowy, proces twórczy

Wstęp. Jak powstaje pomysł reklamowy?

Przemysł reklamowy dla niektórych jest nadal otoczony aurą tajemniczości. W agencjach reklamowych pracują ludzie, którzy wyglądają dziwnie, mówią dziwne i niezrozumiałe rzeczy i oczekują za to dziwnych (czyt. dużych) pieniędzy.

Oczywiście to stereotyp, bo rozglądam się dookoła i nie widzę nikogo dziwnego (gwoli ścisłości, jestem w pracy). Może czasami język, którego używają ludzie reklamy, jest dla niektórych niezrozumiały. Ale tak jest z innymi branżami. Moja ciocia jest profesorem chemii na UJ - ocie. Podczas spotkań rodzinnych czasami ciocia opowiada coś o projektach badawczych, którymi kieruje, a ja nic z tego nie rozumiem.

Ale wracając do tematu.
Aspektów pracy w reklamie jest wiele. Kiedy zaczynałam swój romans życia z tą branżą, koleżanki często zadawały mi pytanie „A jak ty to robisz, że wymyślasz TE REKLAMY?” A ja naiwnie odpowiadałam: „Myślę, myślę, aż coś wymyślę”. I wydawało mi się, że to wszystko wyjaśnia. A w końcu nie jest to takie proste. Tworzenie reklamy to skomplikowany proces. Chociaż z boku wygląda to idiotycznie – siedzi baba przed komputerem i gapi się w monitor. Czyta Pudelka albo jakiś inny serwis z równie ambitną treścią.

No dobrze, jak to w końcu jest, jak powstaje pomysł reklamowy? - od tego jeszcze daleko do reklamy, ale o tym później.

Nie mam własnego opatentowanego sposobu jak wymyślić to COŚ. Opieram się na starych, dobrych i ciągle aktualnych 5 zasadach stworzonych przez Jamesa Webba Younga.

Zdobądź tyle informacji, ile tylko się da. Czytaj, zaznaczaj interesujące fragmenty, zadawaj pytania, odwiedź fabrykę.

Siądź i zmierz się z problemem.

Daj sobie spokój i zajmij się czymś innym.

Eureka!

Zastanów się, jak wykorzystać swój pomysł.

Źródło: „Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads”, Luke Sullivan

Dzięki Bogu, na polskim rynku księgarskim jest „trochę” książek dotyczących reklamy. Dlatego jestem taka mądra :). O tych zasadach wyczytałam u Luke’a Sullivana i staram się je stosować w pracy. Co oczywiście wcale nie jest takie proste – jak się okaże później.

W następnym wpisie zajmę się punktem nr 1 - czyli zdobywaniem informacji. I napiszę coś o tej fabryce…
Zaraz, zaraz, jaka fabryka? Chyba czekoladek, ale jeszcze nie wiem dokładnie.

Do napisania…

Tags: komunikat reklamowy, kto to jest copywriter, pomysł reklamowy, powstawanie reklamy, przekaz reklamowy